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杨昌乐在途家的845天

2019-03-07 17:01:18 来源: MSN

  围绕途家CEO这个角色,坊间的传闻从没有停止过。2月最后一天,接任途家CEO刚刚3天的杨昌乐,首次独家向劲旅君公开讲述,从担任途家COO到接任CEO之间的845天里,出现的那些人、发生的那些事和流传的那些八卦。

  第一次?不,第二次

  己亥年正月二十四,阴,国家会议中心写字楼6层,途家总部。

  正式担任途家CEO第三天,杨昌乐坐在了劲旅君对面,略显疲惫。就在几十分钟前,他刚刚完成了履新以来,两个小时的媒体首秀。

  从COO到CEO,杨昌乐在途家整整845天。

  杨昌乐上次集中被媒体关注,是在2016年10月31日。这一天,罗军发布的途家公开信中,杨昌乐正式被任命为途家COO,负责线上平台运营。

  “2016年5月,Justin(罗军,途家创始人)找到我,希望我加盟途家。”谈及当年的细节,杨昌乐缓缓向劲旅君阐述。

  事实上,少有人知的是,这是杨昌乐和罗军的第二次接触。

  “我第一次和途家接触,认识Justin(罗军),是在2013年,我还在去哪儿网,Justin(罗军)想邀请我加盟途家”。

  杨昌乐仔细回忆他和罗军初次相识的场景,他并不清楚罗军是如何找到自己的,但他的回复礼貌而干脆。

  “我拒绝了。”

  这并不意外。

  2013年,CC(庄辰超)带领的去哪儿网刚刚登陆纳斯达克,处于巅峰状态,也将中国在线旅游市场,带入了巨头厮杀的新纪元。杨昌乐此时已经加入去哪儿网整整3年了,被CC(庄辰超)委以重任,领衔三大事业部之一的无线事业部,是去哪儿网最得力的前锋大将。

  彼时,中国短租民宿行业,尚处于“萌新阶段”。 2013年2月,途家完成B轮融资,加上前一年的A轮融资,共计4亿元到账,率先坐上短租民宿行业头把交椅位置。

  尽管如此,相较于OTA,这个小细分领域,在行业规模、成熟度及发展前景上,还有太多不确定性,这也是杨昌乐拒绝罗军的主要原因。

  梁建章的来电

  时光荏苒,3年之后,罗军的再次出现,让杨昌乐犹豫了。

  因为,在线旅游大市场环境,变了。

  2015年底,去携大战硝烟消散,随着携程并购去哪儿网和CC(庄辰超)的离开,这段历史成为OTA编年史翻篇的一页。携程随即开始对去哪儿网全面整合,曾经热血打江山的这波人,开始转为守江山的人,每个人都面临新选择,杨昌乐并不例外。

  2016年,携程高层开始考虑将杨昌乐作为年轻血液,调入上海总部任职。这个变化的到来,让杨昌乐重新思考未来的职业发展。

  这一阶段,短租民宿却迎来爆发期。

  2016年,途家迎来史上扩张最快的一年,在2014年完成1亿美元C轮融资、2015年完成3亿美元D轮及D+轮融资之后,2016年6月,途家并购蚂蚁短租,完成业内首个大规模同业并购;10月,途家并购了去哪儿网及携程的民宿业务,奠定行业巨无霸地位。

  更重要的是,途家一系列运作背后,携程的印记愈发清晰,作为大住宿板块重要补充,梁建章希望途家能够承担起帮助携程整合非标住宿领域的重任。

  罗军二次求贤后不久,杨昌乐的的微信响了,来电的人,正是梁建章。

  梁建章和杨昌乐聊起了他对短租民宿市场的看法,并征询他去途家任职的意向。在讨论中,杨昌乐了解到,携程高层正在考虑,向途家提供新一轮融资和资源支持的可能性。

  既然携程要出手,找到一位合适的高管,是关键一步。

  可是,为什么一定是杨昌乐?

  实际上,杨昌乐在去哪儿网和携程内部的口碑一直很好,携程现任CEO孙洁曾私下评价他是“去哪儿网所有人都会喜欢的一个人”;携程COO孙茂华曾向朋友聊到“昌乐的能力模型是最适合创业公司的人”;梁建章也若干次听到过这样的话“这个业务的负责人候选人,杨昌乐很合适”。

  “我、Justin(罗军)等几个人还建了一个微信群专门讨论这个事,群名就叫做‘这事儿可以搞’”,杨昌乐笑言。

  最终,杨昌乐答应了罗军,任职途家COO。

  昌乐上位与老罗离开

  途家换帅,在业内最大的八卦,就是创始人罗军的离开和杨昌乐上位之间的关联。

  阴谋?宫斗?暗战?

  事实上,途家的确发生过一次过程“跌宕起伏”的换帅事件,与杨昌乐和罗军直接相关,也是诸多流言演变的来源。

  2017年上半年,途家创始人罗军的更多精力开始向原途家线下板块倾斜,途家线上线下的彻底拆分也顺利完成。在这种状况下,杨昌乐接任途家CEO就成为必然。

  让外界想不到的是,率先提出让杨昌乐接任CEO的,不是梁建章,不是其他股东,也不是杨昌乐本人,而是,罗军。

  “Justin(罗军)给我提过这个事情。”杨昌乐犹豫过。

  他向劲旅君讲道,其实,两人之间没有任何上不了桌面的事情,更没有阴谋。

  罗军要将更多精力投入到斯维登集团中去,总部在上海,北京这边自然没有精力顾及,途家需要一个新的CEO来领导,携程高层在商讨后,采纳了罗军的建议。

  在即将公布这一消息的那个上午,罗军、梁建章、孙茂华、杨昌乐等途家主要高层,在一起最后开了一个会,甚至连对外披露的新闻稿都准备好了。

  然而,最后一刻,杨昌乐,拒绝了。

  为什么?

  “如果这时候出现这么大的高层变动,对途家正在进行的改革影响一定是负面的,处理不好也许会导致前功尽弃。”

  杨昌乐的担心不无道理,临阵换帅会打破现有脆弱的利益平衡格局。途家的改革刚刚启动,内部调整和整合处于敏感期,还有一个关键点,途家马上要启动对蚂蚁短租的进一步整合。

  这一时刻,即便一片羽毛落下,都有可能让整个改革计划的难度,以几何基数增加,再加上无可避免的内部损耗,途家根本经不起折腾。

  “我冒了很大的风险,毕竟途家董事会都通过的事情,临时反悔,而且对于造成的后果也无法准确估计”。杨昌乐吐了一口气。

  不过,罗军和梁建章,都选择尊重杨昌乐的决定。

  至少从现在来看,这个决定是正确的。

  在这场“换帅风波”之后,罗军完成了和杨昌乐实质上的交接。途家线上板块和线下板块彻底分拆,前者成为现在的途家,后者成为了现在的斯维登集团。

  “特别感谢Justin(罗军)对我的支持,他在途家是一个如乔布斯在苹果一样的存在,他曾经给我说,团队革新是途家的‘改革深水区’,没有他的支持,途家的团队迭代不会这么平稳,整体改革不会这么顺利。”杨昌乐坦言。

  去哪儿系血洗途家?

  任职途家后,杨昌乐很快投入到业务中去,尽管对于途家现状,此前有充分的调查和预期,但真正接手之后,他很快发现,和预期有很大差距,面临的局面也复杂太多。

  杨昌乐打了个比喻,如果说途家是一部汽车的话,本来可以跑150-200公里/小时,现在却只能跑40公里/小时。因此,他需要做的,首先是调整发动机(团队)。

  途家2016年大规模并购扩张中,团队乏力的问题暴露无遗,最大的阻碍在于,没有足够强势和懂业务的人,主导途家在资源端和流量端的双向整合。这导致途家在业务方面“怎么样都可以”,但结果是“怎么样都不可以”。

  杨昌乐开始筹划从外部引入合适高管,老东家去哪儿网,自然是首选。有意思的是,为了这事,杨昌乐甚至遭到了梁建章的“埋怨”。

  “James(梁建章)有次开玩笑说,北京有两家公司挖去哪儿网的人特别狠,一个是便利蜂的CC(庄辰超);另一个就是途家的杨昌乐。”

  杨昌乐对此“大喊委屈”,虽然客观上呈现的结果是这样,但是自己真的不是有意要如此。“团队招募我比较谨慎,现在去哪儿网过来的高管,都是主动找到我聊,然后自己选择加盟。”

  杨昌乐叹息,这事跳进黄河也洗不清了,有携程老朋友私下跟他逗乐,“昌乐啊,把去哪儿网挖空,没流量了,对你也没啥好处嘛。”

  玩笑归玩笑,杨昌乐用了整整一年时间,为途家线上板块组建了一个全新团队。途家现任CBO李珍妮、CPO罗涛、CTO涂强都是出自去哪儿和携程班底,CFO王枫是外部引进的高管,途家这部车的发动机开始高效运转了。

  也正因如此,“去哪儿系全面血洗途家”的说法开始出现,阴谋论和宫斗桥段暗自流传。

  杨昌乐并不在意,团队的调整出发点只有一个,就是用正确的方式,把事情做好,这是自己的一贯风格。

  “作为一名空降高管,我很难在这件事情上做到让所有人满意和理解。其实,在途家很多重要岗位上,依然提拔了一批老员工,的确有一些不适应新体系的成员离开了,这是团队迭代必经的过程,只要最终结果是正向的就没问题”。

  2018年底,途家总部从酒仙桥搬迁至国家会议中心写字楼,此前各方人马整合而成的千余号人马,有了更大的办公空间,途家的故事,从新开始。

  两座大山:低订单量和高额亏损

  除了团队迭代,杨昌乐走马上任的当务之急的,其实是业绩。

  他第一次真正接触到途家交易数据时,感受到了很大心理落差,作为一家当时估值超过10亿美金的互联网独角兽,订单量只能说维持在“生命线”。

  2016年以前,途家订单增长方式过于粗放,每个订单平台收取10%的佣金,为了刺激订单量,平台补贴力度很大,各种优惠叠加,每单要付出15%左右的支出,单单不赚钱,导致途家整体上的高亏损。

  坦率来讲,互联网企业通过战略亏损换取发展速度并不稀奇,CC(庄辰超)领导下的去哪儿网,烧钱速度之快、补贴力度之大、增长率爆发之猛,很多自家员工都心惊胆战。

  CC(庄辰超)从不在乎钱,他有能力融到花不完的钱。但他在乎两点:增长率是否足够高以及增长率是否足够真实。前者意味着花出去的每一分钱都转化为市场份额,后者保证每一份补贴都给到了应该给的人。

  这种风格造就了去哪儿网团队狼性的一面,杨昌乐深受影响。“我在去哪儿网负责的任何一块业务,从来没有低于100%的增速,我也不允许这种情况出现。”

  杨昌乐将梁建章期待的这股狼性带到了途家。

  纵观2016年至2018年的核心数据,不难发现,杨昌乐让这股狼性彻底激活了途家,2017年订单量同比增速达到400%;2018年订单量同比增速达到200%;2019年订单量预计会有100%增长。

  与此同时,途家2017年、2018年连续两年的亏损都和2016年维持在基本相同的水准,预计2019年亏损会收缩一半,向更健康的财务数据靠拢。

  杨昌乐是如何做到的?

  流量、流量还是流量

  互联网平台的核心,是流量买卖。

  携程是,途家也是。

  杨昌乐很清醒,短租民宿作为大住宿细分市场,是低频的市场需求,本质上不具备独自生存能力。

  “途家核心任务是把携程的旅游流量用好,同时把关于民宿的个性化需求用途家本站APP来进行差异化定位解决。”杨昌乐解释,这要从两方面入手:线上流量的精准对接、协调、优化和线下资源的精细化运营。

  途家2016年系列并购之后,虽然获得携程系流量支持,但并不意味着能够轻松用好这个资源。

  携程是一个庞大的集团,旗下业务繁多,每个BU、SBU都想调动集团流量资源,其中涉及到的协调、沟通难题,并不亚于两家外部企业之间正常的业务合作。BU、SBU们需要向集团证明,自己有价值得到流量的倾斜,还有能力对接好、使用好这些资源。

  “这个事情其实挺难,非标住宿进入标准酒店搜索,这在世界范围内都属于创新。我们2/3的高管的60%的精力都要放在这方面。”杨昌乐表示, “好在携程的高管们足够有远见, 比如COO孙茂华当时对于民宿给与了足够的时间和试错空间。”

  线下资源精细化运营同样致命,携程对于流量的保护是苛刻的,如果BU、SBU的产品、服务不过关,根本不给对接。要不然,客户在携程上预订产品,后方服务不了或者产品问题百出,带来客诉和品牌污点,这个损失是要命的。

  杨昌乐在产品技术和运营方面进行“疯狂强化”。

  例如,途家原来监测用户转化,完全依靠第三方机构,稍微具体一点的数据自己都看不到或者不准确,后来组建自有团队跟进,实时掌握细节;再比如,为了让补贴触达到真正的用户,杨昌乐挖来部分去哪儿网的技术骨干,设计了严密的反作弊系统,打击黄牛党;再加上途家这两年一直在进行的产品分级、技术升级等,资源端的精细化运营效率逐步提升。

  最终,途家用一套交易系统和一套数据库来支撑各个业务端的发展。“我们在恰当的时间点都有正好符合预期的表现,途家现在通过携程的流量转化,比之前翻了好几倍。”

  前不久,途家董事会上,有一个股东向杨昌乐提了两个问题:

  途家在携程系大住宿搜索引擎里的需求占比达到多少合适?

  携程现有流量的转化率应该达到多少合适?

  杨昌乐的回答,都是15%。

  话音未落,在场的梁建章慢悠悠、笑眯眯的看了杨昌乐一眼,没有说话。

  “我明白,James(梁建章)觉得我太乐观了,毕竟后一项,目前转化率连一半都不到。”

  杨昌乐却“有底气”。

  第一个转化基于用户住宿需求, 在总体住宿需求里。

  在携程、去哪儿网这样的综合类旅游APP上,酒店的流量转化率能有15%-20%,在大住宿类的APP上,酒店的流量转化率能达到30%。途家是后者,没有哪个用户闲着没事上这类APP瞅两眼,只要他打开了,目的性就极强,最终实现1/3的转化率是完全可行的,只是还需要一些时间来完成用户认知的转化。

  融资、并购和上市

  如果让杨昌乐想一下这845天被媒体问及最多的三个词,那一定是融资、并购和上市。

  途家自成立以来,进行了多轮融资,2017年10月,又拿到携程领投的E轮融资3亿美元,估值一路飙升到15亿美元。

  两年过去了,一直在亏损的途家的钱还够花吗?

  “够。”

  杨昌乐对于融资很坦然,途家从来不用担心钱的事,有很多机构主动来聊融资的事,出于多种因素考虑,途家暂时并没有再次进行融资的打算。

  “市场变化很快,董事会也会根据新情况调整融资策略。”

  杨昌乐所说的“变化”,外界普遍认为,其中一个因素,就是短租民宿市场整合的可能性。

  2015年,途家曾经和刚刚入华的Airbnb聊过并购的事,只不过双方内部分歧都比较大,最终不了了之。而途家连续并购后,从整体市场格局来看,现存的主流玩家,已经不多了。

  “从业务角度来说,现在进行并购没有太大意义。”杨昌乐分析,短租民宿的特点他阐述的很清楚,未来必然是能够依托大流量的平台才能生存下去。没有足够资源、资金、流量依托的平台需要更多考虑出路。

  “不过,从资本角度出发,潜在的并购也是存在的。”

  对于途家上市,始终有质疑声音存在。外界关注的是,依托途家现有的体量和估值,是否足够支撑上市?

  “途家现在要在纳斯达克上市并没有太大阻碍。”杨昌乐透露,有足够多的承销商愿意帮途家卖股票,只需要一个合适的机会。

  从COO到CEO,845天的时间,也漫长,也短暂。

  这是杨昌乐首次在媒体面前,完整回顾这两年多以来的点滴变化和心路历程。技术出身,工科背景,注定他是一个习惯低调的创业者,而当企业需要CEO出现在镁光灯下时,他义无反顾。

  在接受完采访的那一刻,杨昌乐的助手默默为他递过来一瓶水和喉糖含片,和一年前接受劲旅君采访一样,他的嗓子始终是沙哑的。

  面对无处不在的压力,他只是露出个微笑,习惯了。

  在星辰倾斜的河口

  众人犹在梦乡

  我独自坐著

  等人摆渡

  杨昌乐很少发朋友圈,这是他特意留在微信个人简介里的一小段话。

  或许,这是自己,是每一位创业者,最真实的写照。


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